Addressable TV – Fernsehwerbung für Fortgeschrittene

"TV-Werbung ist viel zu teuer. Und dann noch diese Streuverluste!"  so (oder so ähnlich) ist die Meinung vieler Werbetreibende hierzulande. Dabei gibt es heutzutage viel mehr Möglichkeiten als die klassische Belegung bestimmter Werbeblöcke! Das Zauberwort lautet Addressable TV.

Addressable TV

TV-Werbung ohne Streuverluste? Wie soll das gehen?

Im Grunde bringt Addressable TV zwei Welten zusammen: Die der traditionellen Fernsehwerbung und die der modernen Online-Werbemechanismen. 

In diesem System werden die Werbeformate natürlich weiterhin über das gängige TV-Programm ausgestrahlt. Da dieses jedoch auch über HbbTV (= Hybrid Broadcasting Broadband TV), also über internetfähige Geräte, empfangen werden kann, haben sich hier in den letzten Jahren ganz neue Möglichkeiten entwickelt: Die Werbung kann mittels Adserver-Technologie individuell ausgespielt und ausgewertet werden.

Im Klartext bedeutet das, dass digitale Aussteuerungstechniken auch in der sonst so linearen Welt der Fernsehwerbung genutzt werden können. Neben einem gezielten Targeting zur Minimierung von Streuverlusten können das auch das so genannte Frequency Capping (reguliert die Häufigkeit der Werbeeinblendung je Zuschauer) oder die Ausweisung von Einzelkontakten sein.

Addressable TV: Messbar, flexibel und effizient

Besonders letzteres stellt einen klaren Vorteil für den Werbekunden dar: Wenn Einzelkontakte gebucht werden können, werden nicht nur die Kosten reduziert... Das Werbemittel kann außerdem viel zielgruppenspezifisicher ausgespielt werden und damit maßgeblich zum Erfolg deiner Kampagne beitragen.

Dazu muss natürlich im Vorfeld definiert werden, welche Zielgruppe überhaupt angesprochen werden soll – beispielsweise nach Alter, Einkommen oder Kaufabsichten. Wie du dieses Thema angehen kannst, haben wir ja bereits in unserem großen 1x1 der Kampagnenplanung gezeigt.

Mit den daraus resultierenden Anforderungen kann ermittelt werden, wie viele Haushalte dazu passen, um lediglich dort deine TV-Werbung auszuliefern. Jeder einzelne der Werbemittelkontakte wird dann über einen Adserver gezählt. Wer da also noch von Streuverlusten spricht, ist selber Schuld.

Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt!

So nüchtern dieses Zusammenspiel vom klassischen TV-Medium mit der digitalen Welt zunächst klingen mag, so kreativ und vielfältig lässt es sich auch nutzen. Beispiele gefällig?

Was Addressable TV so alles kann, zeigt zum Beispiel eine Kampagne von L'Oréal: Die Spots und Splitscreen-Motive einer der Sonnenschutz-Marken des Unternehmens wurden nur bei Sonnenschein ausgespielt. Eigentlich doch logisch: Sonnenschutz-Werbung dann, wenn sie relevant ist – bei schönem Wetter und Sonnenbrandrisiko in der Region des Zuschauers. Eine einfache, aber wirkungsvolle Mischung aus Geo- und Wetter-Targeting.

Dass sich wetterabhängig ausgesteuerte Fernsehkampagnen beliebig adaptieren lassen, zeigt ein weiteres Beispiel von Paramount Pictures. Bei schlechtem Wetter wurden die Stars des Films "Baywatch" in Winterjacken gehüllt, bei Sonnenschein in knappe Badeoutfits. Auch hier wurden die Zuschauer also je nach Klimalage in ihrer Region unterschiedlich angesprochen.

Du siehst: Die TV-Werbung von heute kann viel mehr, als man denkt. Und dabei kann man mit etwas Kreativität und klaren Kommunikationszielen seine potentiellen Kunden von Morgen zielgruppengenau und kosteneffizient abholen.

Facebook-Marketing für KMU

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 Kategorien: Marketing